El e-commerce es un canal de venta que vino para quedarse, y su experiencia como marca y la del usuario serán mejores si utiliza el análisis de data para tomar decisiones estratégicas y obtener mejores resultados.
Es difícil encontrar el ejemplo de una marca que no haya tenido que implementar, a partir de la pandemia, un e-commerce para activar o reactivar su negocio. Es más, aunque suene atrevido decirlo, la mayoría dio su primer paso a la digitalización durante el inicio del aislamiento obligatorio, y muy seguramente la estrategia y herramientas implementadas no han sido del todo exitosas.
Una tendencia que se ha visto en la mayoría de las marcas y empresas, es que han volcado las decisiones estratégicas hacia resultados de corto plazo. Esto es natural, pues muchas marcas lo que buscan es sobrevivir; pero las que toman decisiones estratégicas basadas en análisis de datos e interpretación (data-driven), como herramienta clave para decidir, encuentran la manera de ser tácticos y estratégicos al mismo tiempo, y obtienen mejores resultados.
Según el informe Media Trends & Predictions de Kantar, el análisis influye en todos los aspectos: mensajes de campaña, optimización creativa y selección de los canales y los medios que tendrán más repercusión, y afirma que las marcas deben predecir la mejor manera de adaptar los mensajes de sus campañas para transmitir confianza, al mismo tiempo que comunican los valores de la marca y generan rentabilidad a largo plazo.
Leticia Navarro, CCO de la división Insights de Kantar afirma al respecto que “las organizaciones también expresan una mayor necesidad de análisis para conseguir una mezcla óptima de puntos de contacto y canales, más allá de los medios de pago, con el fin de incluir patrocinios, contenido de influencers, relaciones públicas y activos de marca propios: los canales donde los consumidores muestran una mayor receptividad hacia los anuncios. Por esta razón las grandes, medianas y marcas que están saliendo al mercado, necesitan ajustar sus estrategias basadas en el análisis de datos”.
A continuación, Kantar presenta los 10 clave en el análisis de data, que debe tener en cuenta para tener un e-commerce exitoso:
1. No se debe pensar en el e-commerce como una solución a corto plazo mientras vuelve la “normalidad”. Es clave implementar una estrategia y las herramientas digitales necesarias para continuar con este canal a futuro, y además tener clara la data que será determinante para evaluar resultados.
2. Plantee objetivos realistas durante la pandemia, pero utilice el análisis de data para saber cuando debe generar cambios en su estrategia.
3. Si usted está en la categoría en la que el grueso de los consumidores no se define como compradores online, debe plantear una estrategia de comunicación que le permita llamar la atención de su consumidor y generar la confianza de que su servicio y producto cumplirá sus expectativas en el canal digital. Esto logrará medirlo con el porcentaje de recompra por este canal.
4. La marca seguirá siendo relevante, pues la gente no compra e-commerce, compra una marca en un canal que se adapta a su situación actual. Por esto es importante analizar qué es relevante para el consumidor de su categoría, a partir de la pandemia, y por ende cuál es la relevancia de su marca.
5. El consumo de medios cambia constantemente y la dependencia de los medios digitales permanecerá después del confinamiento, sin embargo, el aislamiento también generó que el consumo de algunos medios tradicionales aumentara. Esto hace relevante medir el performance de todos los medios y realizar esfuerzos a la par.
Una optimización del canal e-commerce tiene más aristas que la táctica, se debe entender en el contexto de la relevancia de la marca y del (¿nuevo?) comportamiento de los consumidores en cuanto termine el confinamiento. Por eso es muy importante desafiar frecuentemente las metodologías de análisis de datos para que se adapten a sus estrategias en este entorno pandémico y post pandémico.