El 77% de los encuestados prefiere «la reseña o review de un usuario común que comparte su experiencia con el producto», en comparación con el 7.6% que se inclina por «la reseña de un influencer» al realizar compras en línea.
La ‘des-influencia será una de las tres tendencias clave que impactarán el consumo en línea en América Latina durante el 2025, de acuerdo con un reciente estudio de LatAm Intersect PR.
“La tendencia de la ‘des-influencia comenzó en 2023 en TikTok, en Estados Unidos, como una reacción de los usuarios que consideraban las publicaciones de los influenciadores como excesivamente consumistas”, explica Livia Gammardella, directora de marketing y digital en Latam Intersect PR. “Nuestro informe —basado en nuestra propia encuesta— encontró una tendencia relacionada entre los consumidores en línea de América Latina, cuya confianza en las publicaciones patrocinadas por influencers también ha disminuido”.
Para la realización de este estudio LIPR encuestó a 1,800 consumidores en seis de las principales economías de la región: Colombia. Argentina, Brasil, Chile, México y Perú.
En comparación con el informe anterior de la agencia, de 2022, LIPR descubrió que el porcentaje de encuestados que confiaba en las publicaciones patrocinadas por influencers cayó del 58.1% al 37.7%. En su lugar, al tomar decisiones de compra en 2024, más de tres cuartas partes (77%) de los entrevistados prefieren «la reseña de un usuario común que comparte su experiencia con el producto» frente a «la reseña de la empresa que vende el producto» (15.4%) o «la reseña de un influencer» (7.6%).
“Si bien nuestra encuesta nos proporcionó los hallazgos iniciales, nuestro informe fue más allá e investigó los cambios de comportamiento más amplios que están ocurriendo en línea en todo la región, todos los cuales apuntan a una disminución en el impacto que los grandes influencers tienen en los consumidores”, continúa Gammardella.
El informe encontró también que el aumento en el gasto en publicidad con influenciadores ha llevado a que estas figuras públicas de mayor renombre pierdan cuota de mercado frente a un número creciente de microinfluencers. Además, Instagram, la plataforma más grande para ellos, está perdiendo terreno frente a TikTok, el hogar de los microinfluencers (los influencers suelen tener al menos 100,000 seguidores, mientras que los microinfluencers pueden tener tan solo 10,000 seguidores).
El 2024 también presenció varias controversias relacionadas con influencers en países de la región, con algunos nombres envueltos en problemas por promover productos y servicios cuestionables. La investigación de LIPR también descubrió que la preocupación de las empresas por el fraude de influencers ha aumentado, y muchas marcas ya están destinando más presupuesto a los microinfluencers o creadores de contenido User Generated-Content (UGC), en lugar de los influencers o macroinfluencers.
“No estamos diciendo que 2025 marcará el fin de los influencers en América Latina, sino que las marcas posiblemente quieran mantenerse receptivas a cómo están cambiando las actitudes de los consumidores y tomar decisiones en consecuencia”, añade la experta en marketing digital. “Nuestra encuesta reafirmó que el contenido generado por usuarios UGC es actualmente una forma popular y efectiva de llegar a los clientes, en particular aquellas recomendaciones de fuentes confiables como amigos y familiares”.
En lugar de invertir grandes sumas en celebridades o influenciadores, las marcas podrían centrarse en influencers de nicho o microinfluenciadores relevantes para su audiencia, al tiempo que empoderan a embajadores de marca para amplificar su contenido, sugiere la experta.
Ella concluye: “Esta tendencia parece estar impulsada por un deseo de autenticidad en línea, dado que los usuarios gravitan hacia plataformas y creadores de contenido que se alinean con sus creencias y les hacen sentir una conexión personal, similar a una recomendación de un amigo. Responder a esta tendencia, forjar asociaciones transparentes y seleccionar representantes que puedan comunicar auténticamente sus valores, creemos que será el camino que permitirá a las marcas cambiar la conversación, pasando de la des-influencia al ‘re-influenciamiento en 2025”.