Las búsquedas en Google sobre COVID-19 se dispararon en los últimos 7 días, ubicando a varios países de Latinoamérica entre el top 15 de países que más buscan información al respecto.
GroupM, holding de agencias de medios de gran relevancia en el mundo, analizó la manera en la que las marcas deben asumir la difícil coyuntura de cara a sus diferentes públicos de interés.
El COVID-19 ha transformado de manera drástica a casi todas las industrias y mercados a lo largo del globo, basta con ver los números de las bolsas de valores, las cuales han tenido una caída más rápida que las de las crisis de 2008 y 2001. La semana del 13 de marzo ha sido la peor semana para índices bursátiles como el Standard & Poor’s 500 (S&P) y Dow Jones. Este último, reportó su peor caída desde la gran depresión de 1929. Lo anterior ha generado un sentimiento de incertidumbre pues nadie sabe cuán grande será y cuánto durará el efecto que tendrá la pandemia en la economía mundial.
Ante este panorama, GroupM, holding de agencias de medios de gran relevancia en el mundo, que tiene una importante operación en Colombia y en las principales ciudades del país, se dio a la tarea de analizar la manera en la que las marcas deben asumir la difícil coyuntura de cara a sus diferentes públicos de interés.
Los consumidores están cambiando su forma de ver el mundo, según cifras de Google, las búsquedas en este buscador sobre COVID-19 se dispararon en los últimos 7 días, ubicando a varios países de Latinoamérica entre el top 15 de países que más buscan información al respecto. De igual manera, este fenómeno se ha trasladado a las redes sociales, según cifras recogidas de Bunker DB entre el 10 y el 19 de marzo en los canales digitales se evidencia saturación de palabras como enfermedad (+957%), coronavirus (+688.1%), aburrimiento (1072%), cuarentena (+3516%), entre otras. Por otra parte, de acuerdo con Global Web Index, 4 de cada 10 personas leen noticias con más frecuencia y su consumo de social media se ha incrementado aún más a lo largo de todas las generaciones
Esto evidencia la necesidad de las personas de estar cada vez más informadas y a medida que los consumidores se van dando cuenta de la gravedad y el impacto del COVID-19, esperan que todos los actores de la sociedad tomen una posición al respecto y lleven a cabo acciones concretas. Esto no ha sido ajeno a las marcas, el informe ¿What can brands or companies do to help with COVID-19? realizado por Mindshare US, destaca que el 93% de las personas considera que las marcas deben ayudar a las poblaciones durante la crisis, así mismo, el 67% piensa que las compañías deben donar suministros, y el 54% piensa que las compañías deben donar dinero. Apenas el 4% piensa que las compañías no deben hacer nada frente a la difícil coyuntura.
Esto representa un gran reto y una gran responsabilidad para las marcas, que ya han comenzado a adaptarse comunicando los planes de acción a sus clientes y empleados y brindando alternativas como: apoyo al personal médico, apoyo con suministros, apoyo a su cadena de valor, apoyo a los adultos mayore, iniciativas para evitar el contacto, descuentos en sus productos / servicios, entre otras destacables iniciativas. En esta medida, GroupM recomiendaalgunos aspectos que las marcas deben tener en cuenta durante la coyuntura:
1. Tener parámetros claros de comunicación: Las marcas deben procurar ser transparentes con todos sus grupos de interés y en ningún momento brindar falsas expectativas. Así mismo, mantener una comunicación simple, ya hay mucho ruido. Por otra parte, deben ser rápidas y flexibles ya que la dinámica del momento lo exige.
2. No descuidar los objetivos a corto plazo: Procure mantener las ventas a corto plazo de manera responsable, reasignar las inversiones hacia las categorías y productos más relevantes es una buena opción, así mismo, procure optimizar la comunicación hacia la página web y el e-commerce, el autoservicio es clave en este momento.
3. Construir relaciones de lealtad a largo plazo: Es importante que las marcas sean empáticas de manera genuina, la empatía paga bien en el largo plazo y eliminar algunas de las dificultades de los consumidores en el corto plazo puede un retorno positivo de cara al futuro. Sin embargo, debe cuidarse de parecer oportunista, las personas recuerdan cómo actúan los demás en momentos difíciles.
4. Involucramiento del entorno: Si bien su prioridad es entender a los consumidores, trate de ir más allá de las necesidades de estos y tenga en cuenta a todos los socios del negocio: internos y externos, individuos y empresas. Trate de identificar oportunidades en su cadena de valor para crear programas de “valores compartidos” de manera que todas las partes se encaminen hacia un beneficio común.
5. Activar el propósito: Procure agregar valor alineado con su estrategia de marca a las personas, la comunidad y el país, apoyando los esfuerzos de contención del virus y demás para que las personas se mantengan seguras. Sin embargo, tenga en cuenta que no todas las marcas se tienen que volver “cuidadoras”, identifique cuáles son las necesidades de sus grupos de interés, donde su marca puede ser relevante y concentre sus esfuerzos allí.
Al respecto, Felipe Uribe Quiroz, Business Developer de GroupM Colombia afirmó que “esta ha sido una coyuntura que sin duda alguna ha transformado la manera de ver el mundo, por lo que las marcas deben corresponder a esta realidad y actuar conforme a lo que el contexto exige. Sin embargo, es una coyuntura que en donde no necesariamente guardar silencio es el camino correcto, por ello deben saber cuándo y bajo qué momentos actuar y de qué manera hacerlo, los comportamientos y mensajes que no reflejan el propósito de la marca, campañas y promesas sin acción, entre otros, pueden afectar gravemente la reputación de la marca y generar efectos negativos a corto, mediano y largo plazo. En GroupM buscamos que nuestros clientes sigan activos y visibles en el mercado de la manera correcta y en los medios adecuados, entendiendo la difícil situación y sus implicaciones.