Por: Renata Simões, Directora de Contenido Creativo Latinoamérica, Getty Images
• Prometo usar imágenes que se sientan genuinas y representen a las mujeres que conozco.
• Prometo desafiar los estereotipos de belleza.
• Prometo mostrar una gama más amplia de belleza en marketing y campañas.
• Prometo contratar más fotógrafas.
Estos son los compromisos que muchas de las principales marcas y agencias del mundo hicieron en 2019 en Cannes Lions, como Getty Images, que en asociación con Dove y Girlgaze lanzaron el Proyecto #ShowUs para la industria de la publicidad. El momento se sintió significativo, parecía que estábamos marcando un cambio radical en la forma en que las mujeres de todo el mundo están representadas en toda nuestra diversidad, a través de la edad, la capacidad, la expresión de género, la orientación sexual, los antecedentes étnicos y culturales y las creencias religiosas.
Entonces, cuando la colección cumple dos años, ¿Qué tan lejos hemos llegado?
El impacto del Proyecto #ShowUs hasta ahora
Me complace ver cómo las agencias y las marcas han adoptado la colección, con imágenes descargadas más de 42,000 veces por más de 4,900 empresas en todo el mundo. También ha sido emocionante ver y apoyar a más de 200 fotógrafos no binarios y de identificación femenina en 41 países que han contribuido a la colección, incluidos 85 nuevos creadores de contenido, que ahora incluyen videógrafas, desde el lanzamiento.
También vimos el impacto de la colección en lo que buscan los clientes en torno a la representación de mujeres en gettyimages.com. Tras el lanzamiento de la colección, las búsquedas de clientes globales en gettyimages.com aumentaron para ‘mujer real’ (hasta un 150%), ‘belleza natural’ (hasta más del 100%) y ‘body positive’ (hasta un 470%) mientras que en nuevos términos de búsqueda aparecen como ‘sin retoques’ y ‘mujer auténtica’.
Más recientemente, las imágenes más descargadas de «mujer» en 2020 por los clientes en gettyimages.com nos muestran que la industria publicitaria está adoptando representaciones de mujeres más étnicamente diversas, con las imágenes más vendidas que incluyen a mujeres asiáticas, negras y caucásicas.
Aún queda mucho camino por recorrer para agencias y marcas
Y todavía queda mucho trabajo por hacer. En una encuesta realizada para la plataforma de información de Getty Images, Visual GPS, en 2020, el 27% de las mujeres en Latinoamerica dijeron que no sienten que están bien representadas en la publicidad y las comunicaciones comerciales son solo parcialmente mejores.
Además, cuando las mujeres informaron sentirse discriminadas, el 63% de las mujeres dijo que es por su cuerpo, forma o tamaño. Está claro que la industria de la publicidad tiene una responsabilidad urgente y además una oportunidad para mejorar el cambio de comportamiento.
La pandemia de COVID-19 no ha ayudado, por supuesto. El impacto desproporcionado del encierro en las mujeres ya sea con la pérdida del trabajo o la tarea imposible de educar en casa mientras se intenta cumplir con un trabajo de tiempo completo, ha sido bien documentado.
Pero muchas marcas se han enfrentado al desafío y han comenzado a comunicarse de una manera más empática, aportando un nuevo nivel de inclusión a la visualización de la experiencia humana universal durante este tiempo.
Respondiendo al llamado de lo que los consumidores realmente quieren ver
Nuestra investigación de Visual GPS dice que los ideales del Proyecto #ShowUs (representación inclusiva y precisa) también son lo más importante para los consumidores. Los consumidores en Latinoamérica quieren que las empresas muestren a personas con todas las formas y tipos de cuerpos en sus comunicaciones, así como también, es importante para ellos que las empresas a las que compran celebren la diversidad de todo tipo.
Hemos visto cómo nuestros propios clientes abordan esto a través del contenido que ha sido más popular de la colección hasta la fecha. Hemos visto el uso de contenido que abarca todas las regiones, culturas, etnias y las mujeres son de todas las edades con discapacidades, cicatrices, diversos estilos de cabello, una amplia gama de tipos y condiciones de piel y una fabulosa variedad de roles. Sin embargo, la sensación más abrumadora que obtienes cuando miras el contenido más popular es que representa una gama realista de formas corporales. Esto nos dirige hacia la necesidad de incorporar identidades interseccionales además de una diversidad en el tipo de cuerpo.
Entonces, ¿cuál es el veredicto? El veredicto es … estamos avanzando en la dirección correcta, pero aún queda un largo camino por recorrer. Sabemos qué hacer, tenemos las claves de un futuro en el que TODAS las mujeres se sientan representadas y las marcas se relacionen con personas que no son binarias y que se identifican como mujeres en un nivel más profundo y satisfactorio que nunca.
Ahora dilo en voz alta …
• Prometo usar imágenes que se sientan genuinas y representen a las mujeres que conozco.
• Prometo desafiar los estereotipos de belleza.
• Prometo mostrar una gama más amplia de belleza en marketing y campañas.
• Prometo contratar más fotógrafas.