Tener la capacidad de alcanzar a los clientes potenciales a través de los múltiples canales digitales se perfila como uno de los objetivos principales de los anunciantes en todo el mundo.
Criteo acaba de lanzar junto con Euromonitor International su estudio “State of Ad Tech 2019”, en el que revela cuáles son los principales desafíos que deberán afrontar los especialistas en marketing para poder atraer, convertir y fidelizar a sus audiencias a lo largo de todo el proceso de compra.
El estudio entrevistó a más de 900 gerentes de marketing digital y ejecutivos de empresas con canales de venta online de todo el mundo, con el objetivo de entender mejor las principales barreras a la hora de convertir clientes potenciales en compradores y propiciar experiencias de compra más relevantes. Los resultados ponen de relieve cómo se han ido fragmentando los presupuestos publicitarios en el complejo ecosistema digital actual, a medida que los especialistas en marketing buscan resultados a través de los distintos canales. Desde los banners tradicionales y los anuncios en las redes sociales hasta el marketing de contenidos y el SEO, los hallazgos del estudio reflejan en profundidad cómo se invierte en publicidad digital en la actualidad y qué canales son los más efectivos.
“Los encuestados entienden que el momento de convertir un cliente potencial en un comprador puede ocurrir en cualquier punto del proceso de compra. Hemos identificado que la fragmentación de los datos, la influencia de los gigantes tecnológicos y la búsqueda de una mayor personalización de los anuncios para incrementar la fidelización del cliente son las tres preocupaciones fundamentales de este año para los especialistas en marketing de todo el mundo”, afirma Alessander Firmino, director general de Criteo para América Latina.
Las tácticas de conversión que mejor funcionan
La encuesta reveló que en todo el mundo los especialistas en marketing experimentan tres desafíos fundamentales a la hora de desplegar sus campañas de conversión:
– Poder unificar los datos fragmentados debido a la multiplicidad de canales de compra y dispositivos de acceso utilizados por los consumidores.
– Superar la dificultad para poder calcular bien el retorno de la inversión (ROI) y otras métricas críticas.
– Desarrollar una mayor capacidad para interconectar los datos online y offline de los compradores.
A su vez, los encuestados señalaron que sus dos mejores estrategias para asegurarse el éxito consisten en optimizar la colocación de sus anuncios en sitios de alta calidad y promocionar ofertas irresistibles, que resulten atrayentes y únicas para los consumidores.
El ranking de los cuatro canales más utilizados por los especialistas para obtener conversiones está encabezado por el marketing en redes sociales (53%), seguido por los anuncios tipo banner (43%), el marketing vía correo electrónico (41%) y el SEO (38%).
Las métricas de conversión son diferentes en función de la empresa
Los especialistas en marketing tienen formas diversas de definir qué hace que la conversión sea efectiva. Los nuevos ingresos (35%), la nueva tasa de clientes (33%) y el costo por acción (30%) demostraron ser los más populares, pero claramente hay más de una forma de medir los índices de conversión.
La disponibilidad y la calidad de los datos representan los principales desafíos en la fase de conversión. El 40% de los expertos en marketing se esfuerzan por encontrar datos sobre la conexión online/offline del shopper. Esto tiene un impacto negativo en la conversión de la marca, dada la prevalencia del omnishopping. Además, la fragmentación de los datos dificulta que los especialistas en marketing obtengan una comprensión fidedigna de los clientes para así poder optimizar sus futuras campañas.
El reengagement a través de la web y las apps cobra cada vez más relevancia
Surge del estudio que un factor clave para llevar adelante campañas de marketing exitosas reside en lograr el reengagement de clientes preexistentes, es decir, la renovación del compromiso con la marca por parte de usuarios “re-fidelizados”, en especial a través de dispositivos móviles. Se demostró que la tasa de éxito de ventas a un usuario que ya es cliente es de entre el 60 y el 70%, mientras que para un cliente nuevo es solo de entre el 5 y el 20%, y que, además, los consumidores leales recuperados pueden llegar a aportar hasta dos tercios de las ganancias de la marca en cuestión.
El reengagement es una parte crítica del proceso de compra del consumidor, especialmente a medida que aumenta el impacto de la lealtad a la marca. El estudio reveló que los clientes minoristas preexistentes gastan más en promedio que los nuevos compradores (51%), y que los usuarios de apps de compras presentan altas tendencias de lealtad (41%). Los descuentos irresistibles, la personalización y los formatos de anuncios innovadores con diseños atractivos son tres de las tácticas más eficientes para que las campañas de reengagement sean exitosas.
El ranking de las tendencias Ad-Tech 2019
1. Más empresas de comercio electrónico se transformarán también en compañías expertas en publicidad. Por ejemplo, hoy se considera al gigante del eCommerce Alibaba más una empresa de publicidad que de venta minorista, y ello se debe a que el 60% de sus ingresos provienen de anuncios, y no de los productos que comercializa. Por otro lado, la faz publicitaria de Amazon está extendiéndose masivamente, y se espera un incremento de sus ingresos por dicho concepto del 55% para este año.
2. Con la entrada en vigencia del Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), y con más leyes de privacidad en camino, el ecosistema de la tecnología publicitaria digital demandará cada vez más una mayor transparencia: los especialistas en marketing querrán saber exactamente dónde aparecerán sus anuncios, cuáles funcionan mejor y qué ganancia deja cada uno de ellos; los consumidores querrán saber cómo son utilizados sus datos personales; y los publishers querrán conocer cómo interactúan las audiencias con los anuncios en sus sitios web y cuánto dinero les generan a sus asociados.
3. Ya no alcanzará con que los anuncios meramente publiciten productos y servicios, deberán narrar historias significativas. Aquellas empresas que logren conjugar productos de calidad con una historia única y digna de ser compartida, ciertamente liderarán el mercado. “Los grandes anuncios importarán más que nunca, pero especialmente aquellos que entiendan las necesidades de los clientes y sepan reflejarlas a través de contenidos de alta calidad. Los mejores anuncios en 2019 no solo venderán, también entretendrán, educarán e inspirarán”, concluye Firmino.
Metodología del estudio de Criteo “State of Ad Tech 2019”
El estudio de Criteo «State of Ad Tech 2019» encuestó a más de 900 gerentes de marketing digital y ejecutivos que trabajan en ventas minoristas, marcas, compañías de viajes y otras empresas de servicios con canales de venta online, en mayo de 2018. Para más información, ver:
https://www.criteo.com/wp-content/uploads/2018/12/StateOfAdTechReport_Global.pdf.