El tema del 2023 en Marketing está copado por la revolución de la Inteligencia Artificial y su aplicación al mundo de las ventas, comunicación y creatividad. Los grandes grupos, tanto plataformas como de servicios de marketing, medios y comunicación -entre los que está el nuestro, WPP- han iniciado una carrera de fondo para sacarle el mayor rendimiento en beneficio de los resultados comerciales de marca y por su mayor y mejor crecimiento.
Desde Google que está impulsando nuevos modelos de compra impulsiva con IA que nos permitirán probar virtualmente la prenda y que ya están siendo implementadas por retailers, hasta el ahora famoso Chat GPT, o múltiples aplicaciones como Demand Gen que inserta fotos o vídeos de una marca directamente en el Gmail del consumidor o en su feed de YouTube. Entre muchos otros ejemplos que podría citar, encontrándonos cada día con un nuevo descubrimiento en una carrera infinita de innovación que hemos de gestionar.
Sin embargo, basta con hacer un poco de memoria para recordar que la aplicación de Inteligencia Artificial no es nueva, llevamos décadas conviviendo con ella, desde que los algoritmos irrumpieron en nuestra vida. La diferencia que causa una nueva revolución está en el adjetivo que la acompaña: ‘Generativa’.
La IA Generativa aplica velocidad en muchos procesos y toma de decisiones, así como en facilitar una mayor escala en el manejo de un mayor volumen de datos e información con un importante y muy evidente ahorro de tiempo al permitir automatizar tareas. Son modelos de aprendizaje que han sido entrenados a partir de grandes cantidades de datos, que necesitan esa entrada para poder generar respuestas de texto que se asemejen a las que daría un ser humano.
Con todo, y aunque supone un avance enorme, realmente tenemos mucho por delante para valorar todo su impacto. Y lo tendrá. Estudios recientes como el publicado por Ipsos habla ya de más de un 40% de Marketers desarrollando contenidos con IA Generativa.
No sólo afecta a la creación de imágenes y creatividad. Afecta también en los contenidos y el análisis de la información de forma positiva. Por ejemplo, en el caso de Chat GPT nos permite generar contenido personalizado para redes sociales, newsletter, etc. dirigidos a audiencias concretas, aunque se necesita la ‘curación’ por parte del experto para darle ese toque final y sentido humano que, al día de hoy, ninguna app de AI puede brindar.
“Apoyados en la gran ventaja que nos aporta la IA: agilidad en los procesos, nuestro papel de experto se ve potenciado. Trabajamos cada día con perfiles de consumidores más definidos. Donde estratégicamente pesa el análisis de sus patrones de comportamiento, para comprender y dirigirnos mejor a los consumidores. Su uso nos permite un análisis rápido y profundo de la data para extraer conocimiento y nos ayuda en la optimización creativa pudiendo realizar variaciones de textos e imágenes no solo con muchas alternativas, sino también con rapidez, lo que permite ir haciendo pruebas enfocadas en optimizar las campañas y mejorar el rendimiento; con el único fin de lograr no solo una idea insightful y rompedora, sino también eficacia en la campaña.” Explica Stephanie Valdés Head of Strategy Mexico & Latam Mindshare.
La IA Generativa nos aporta mejoras. Y estas están directamente relacionadas con los puntos que se comentaba al inicio: mayor velocidad y escala en el análisis y manejo de mayor información. Esto permite considerar en el análisis mayores factores y obtener insights casi inmediatos. Su implementación genera un conocimiento de mayor calidad.
Las limitaciones, en el caso de herramientas como Chat GPT son de capacidades visuales y de audio limitadas, debido a que son modelos desarrollados en texto. Pero, ya podemos encontrarnos con desarrollos capaces de generar presentaciones, lo suficientemente visuales, concretas y vendedoras.
Y si hablamos de su aplicación en la compra y selección de medios, encontramos que donde tiene un uso mucho más limitado es en búsquedas, ya que no tiene en cuenta el rendimiento de palabras clave ni las plataformas de compra. Aunque, también he comprobado que la IA puede servir de apoyo en tareas de SEO al proporcionarnos palabras clave o frases para optimizar el mensaje.
Con todo, por encima de la técnica, que avanza exponencialmente y parece no tener límite, el mayor desafío y también limitación es el uso y análisis de emociones, de preferencias subjetivas de las personas y predicción de comportamientos, donde el criterio del experto humano es clave para garantizar la precisión y relevancia de las necesidades específicas de cada marca y proyecto.
Todo lo que afecta a nuestra vertiente más humana, emocional y psicológica está fuera de su alcance, según Stephanie Valdés: “Como líderes nos corresponde asegurarnos de estar creando las oportunidades a nivel conocimiento, capacitación y adaptación de tecnologías, que nos permita asegurar que brindamos las bases para que cada integrante de nuestro equipo tenga la oportunidad de prosperar. Por eso insisto en defender que la IA necesitará siempre de un humano que la maneje y enriquezca”
En general, en el mercado el principal uso que se le está dando es para desarrollo de código, generación de imágenes y video, redacciones de texto e incluso desarrollo de chatbots. Empezamos a ver alertas sobre el uso de la Inteligencia Artificial Generativa en creación de contenidos, lo que en opinión de algunos pondría en riesgo sus puestos de trabajo. Aunque realmente no hay razones apoyadas en hechos que nos inviten a pensar así.
“A medida que avance la IA, la inteligencia real, la empatía real y el sentido común real serán escasos. Los nuevos trabajos se basarán en saber cómo trabajar con máquinas, pero también en cómo impulsar estos atributos humanos únicos”. Expresa la Head of Strategy Mexico & Latam Mindshare.
Humanos e IA estamos abocados a ser cada vez más amigos. Y si alguien aún tiene temor a su implantación, que lo disipe. La IA no nos quitará el trabajo, sólo lo hará quien la conozca y maneje mejor. Empecemos por aprender a usarla e incorporarla en nuestro día a día.