Héctor Romero
Columna de opinión escrita por Héctor Romero, emprendedor mexicano e Ingeniero en Sistemas de Información del Tecnológico de Monterrey. En sus más de 16 años de experiencia, ha logrado participar exitosamente en más de 250 proyectos de diferentes industrias, lo que le ha permitido forjar una gran experiencia en el liderazgo de equipos de alto impacto mientras implementa proyectos críticos a corto plazo.
El entorno cambiante y el vínculo que entablan con los consumidores obligan a las empresas a actualizarse y a crear vínculos con el público de un modo más inteligente que nunca. De no hacerlo, corren el riesgo de quedarse en el camino. ¿Por qué? Pues el éxito de una compañía está determinado por los clientes que cultiva, y para ello se torna indispensable un CRM eficiente (la gestión de las relaciones con los clientes o Customer Relationship Management, por sus siglas en inglés). Hoy los usuarios esperan que las marcas los conozcan, que la relación con ellos sea personalizada y que los productos que les ofrecen sean relevantes.
Por su parte, la habilitación y la optimización digital es más que implementar un sistema, es una estrategia que complementa la estrategia global de negocio, enfocada en hacer del cliente el principal activo. En realidad, un correcto proyecto de habilitación y de optimización digital enfocado en el proceso comercial busca mejorar el ciclo de vida completo del cliente (atraer, adquirir, atender, desarrollar, retener, referenciar, refrendar).
¿Cómo adecuarse a las nuevas exigencias de mercado?
Las compañías actuales deben habilitar conocimientos y tecnologías en la nube. Así optimizan sus procesos de forma constante a través de metodologías ágiles. Y esto las lleva a transformar sus modelos de negocio desde un enfoque Customer Centric y Data Driven.
En esta dirección, la Inteligencia Artificial (AI) está transformando el CRM, que actualmente tiende a gestionarse desde la misma nube con herramientas como Salesforce, una plataforma que ayuda a mejorar la experiencia con los consumidores, ya que aporta insights precisos de los customer journeys y ofrece la posibilidad de realizar ajustes en distintas etapas de la experiencia.
Este tipo de soluciones han sido adoptadas por grandes organizaciones en distintas industrias. Por ejemplo, la Corporación Rica (embotelladora mexicana de Coca-Cola), que utiliza la tecnología cloud para rediseñar sus procesos comerciales, operativos y de marketing.
Miguel Ángel Guizado Aguirre, director General de Corporación Rica, cuenta que «trabajar con más de 2,400 empleados en 14 centros de distribución y dos plantas le suponía a la empresa un reto vinculado con la coordinación, que demandó la implementación de un sistema tecnológico».
«Estar a cargo de 733 rutas que abastecen a 35.000 clientes al día requiere de respuestas ágiles e inmediatas», sostiene, y para ello, resultaba imprescindible contar con una plataforma que concentre la información en un solo lugar.
Esta transformación le permitió a la empresa optimizar procesos de control y mejorar su rendimiento. «Gracias a esta herramienta, pudimos medir la productividad y evaluar indicadores operativos. En 2018, registramos un incremento del 8,4 % de los ingresos, un aumento de las ventas del 4,2 % y un 8 % más de pedidos. Actualmente, realizamos 1,600 entregas más a diario», asegura por último Guizado Aguirre, quien contrató soluciones ofrecidas por la consultora de transformación digital Xertica.
¿Por qué invertir en un CRM?
Hoy existen 75 billones de dispositivos móviles esparcidos por el mundo que generan trillones de interacciones, con una cantidad de datos mucho mayor a la que se producía antes, según datos de Salesforce. Sin embargo, se utiliza solo el 1 % de la información que se crea, lo cual es una desventaja para las compañías: el 77 % de los negocios no se relacionan con sus clientes, de acuerdo a Salesforce.
En este escenario, se presentan oportunidades inéditas de conexiones con los consumidores. Por eso, la incorporación de herramientas para un adecuado CRM resulta imprescindibles a la hora de analizar datos, generar insights y dar lugar a experiencias innovadoras. Según la firma 10K Advisors, el 97 % de los proyectos que emplean Salesforce reportaron un retorno de inversión positivo y un 58 % un ROI alto.
Aunque su adopción todavía es incipiente, ya que la mayoría de las empresas que emplean diferentes vertientes de AI aún no la incorporaron, las soluciones vinculadas al CRM ya mueven cerca de u$s 3,000 millones en América latina, según la compañía International Data Corporation (IDC). Y su potencial es enorme, si se tiene en cuenta el crecimiento de AI, que promete ser la tecnología más disruptiva en los próximos 10 años, de acuerdo a IDC.
En este sentido, un estudio de la firma Gartner sostiene que la experiencia del cliente será la principal fuente de valor comercial en el futuro inmediato. Un gran número de organizaciones utilizarán técnicas de AI para mejorar su interacción con los consumidores, con el fin de aumentar su volumen y su retención: se prevé que la cifra llegará al 85 % en el 2020.
Así, se espera que las organizaciones busquen formas de utilizar AI y herramientas de control de CRM para reducir costos y aumentar la eficiencia. A largo plazo, estas soluciones se usarán con el fin de aumentar la venta de productos y servicios, así como para diseñar nuevas propuestas que sumar al portafolio.
Los beneficios de la habilitación profesional de herramientas para mejorar el CRM
Recursos de este tipo permiten gestionar el CRM desde la nube, optimizar procesos comerciales y lograr un mayor aprovechamiento de la información, que se traduce en la toma de decisiones oportunas y efectivas, y en una mejor experiencia brindada al usuario.
Entre las principales ventajas de estas plataformas, se pueden enumerar las siguientes:
1. Implementación en corto plazo: los costos temporales de la adaptación son muy acotados, en especial cuando se cuenta con el soporte profesional requerido, y, como correlato, la productividad aumenta también de forma veloz.
2. Menos hardware y más innovación: como se trata de sistemas en la nube, los costos de adquisición son menores, ya que no se requiere hardware adicional. Además, brindan una mayor seguridad de la información desde una base de datos centralizada. Las empresas pueden acceder a los datos a través de la web.
3. Mejor soporte: cualquier contingencia que impida la concreción habitual de ventas impacta en los ingresos de la compañía, que no puede darse el lujo de esperar a que un técnico acuda de forma personal a las oficinas para resolver el problema. Estas herramientas ofrecen un soporte automático, que soluciona el conflicto de forma rápida y evita una merma en la productividad. Así, las empresas no necesitan contar con un equipo de expertos en IT para configurar y administrar los programas.
4. Mayor eficiencia: estas soluciones permiten la automatización de tareas manuales del día a día, que ocupan el tiempo que el equipo podría usar para idear estrategias para mejorar la experiencia del cliente. Asimismo, colaboran en la fidelización de los usuarios y brindan un servicio multicanal para llegar a ellos.
5. Escalabilidad: las empresas están en continuo crecimiento y eso significa que las necesidades cambian constantemente. Es fundamental que el software CRM pueda acompañar ese desarrollo del negocio. Estas herramientas otorgan la posibilidad de agregar usuarios o funcionalidades adicionales, en solo unos clicks, y no requiere hardware extra o largos tiempos de implementación.
Las soluciones
Empresas como Xertica han diseñado roadmaps específicos para abordar este tipo de imperativos que impone el mercado actual. Xertica, por ejemplo, en conjunto con el Massachusetts Institute of Technology (MIT), diseñó una tecnología de desarrollo centrada en cuatro verticales (X-Factor), donde se destaca el CX – Customer Experience.
El servicio prestado dentro de esta última vertical consiste en la aplicación de herramientas que les permiten comprender a las empresas las necesidades y las expectativas de sus clientes, para que ofrezcan las mejores experiencias de compra.
Esto involucra la implementación de mejoras que fomentan la lealtad y el compromiso del consumidor hacia la marca, la estandarización en la calidad de servicio, la estrategia de servicio multicanal, la optimización del proceso de servicio y customer journey. En suma, la actualización es una obligación apremiante para aquellas organizaciones que aspiren a liderar sus industrias.
