Google anunció hace menos de un mes que eliminará de Chrome, su navegador de internet, el uso de cookies por parte de terceros, creando un escenario en el que las marcas se ven obligadas a repensar sus estrategias digitales sin el uso de esta herramienta.
Las preocupaciones de las personas por su privacidad y el manejo de sus datos en internet crece cada vez más a medida que pasa el tiempo. Con el anuncio de Google, el principal motor de búsqueda a nivel mundial, de eliminar de su navegador el uso de las cookies por parte de terceros en el 2023, las marcas y empresas se ven enfrentadas a un futuro cercano sin el uso de una de las principales herramientas para personalizar anuncios en internet.
¿Y por qué Google tomó esta decisión? En los últimos años la tendencia hacia la protección de datos de los usuarios en internet ha ido en aumento, con la adopción de leyes y normas que la rigen, y se ha enfatizado en el consentimiento del usuario como una de las bases legales para procesar datos personales e incluso definir nuevos derechos de datos para las personas (por ejemplo, derecho a ser informado, derecho de acceso, derecho de oposición).
Este cambio representa un reto en la manera en que las marcas han anunciado por internet sus productos y servicios a los usuarios, ya que de acuerdo con una encuesta global realizada por el grupo internacional dentsu en el 2020, al 91% de los consumidores les preocupa la cantidad de datos que las empresas pueden recopilar sobre ellos, y el 42% ha tomado medidas para reducir la cantidad de datos que comparten en línea.
Sin embargo, este cambio ofrece una oportunidad única para recobrar la confianza de los consumidores en torno al tema de los datos y establece el momento oportuno para que las empresas exploren sus opciones para adaptarse en la transición hacia un nuevo modelo.
Al respecto, Fabio de la Peña, director general en Colombia para iProspect, agencia global de medios con ADN digital y de posicionamiento de marca que pertenece al grupo dentsu, recomienda tres acciones fundamentales para que las marcas puedan encontrar la combinación adecuada de opciones:
• Monitorear y probar alternativas a medida que sirvan al cumplimiento de sus objetivos de marketing.
• Invertir en el fomento de los datos de origen (clave para todas las soluciones basadas en identificación).
• Utilizar el contexto para abordar la motivación y la relevancia del usuario.
De esta última acción destaca que es una de varias soluciones actuales que no contemplan el uso de cookies de terceros. “La orientación contextual es una excelente opción para posicionar, o evitar posicionar, un producto en un contexto específico. Por ejemplo, si se quiere promocionar un nuevo par de tenis para correr, se puede considerar apuntar a todos los usuarios que navegan por contenidos de deporte y/o salud, o excluir a los usuarios que navegan por contenidos relacionados con un jugador patrocinado por un competidor” asegura Fabio.
En este contexto el éxito también dependerá del aumento de los esfuerzos por parte de las marcas y las empresas por educar a las audiencias, pues según una encuesta realizada por iProspect y Microsoft Advertising, al menos un 67% de los consumidores declara que tienen poca o ninguna comprensión sobre cómo se utilizan sus datos y solo el 15% de los consumidores sienten que están obteniendo un buen valor al otorgar acceso a sus datos.
Los datos de origen son la base posterior a las cookies para todos los elementos del ecosistema publicitario, y los especialistas en marketing tienden a subestimar las motivaciones de los consumidores para compartir sus datos. De acuerdo con la encuesta desarrollada por iProspect y Microsoft Advertising, solo el 9% de los especialistas en marketing cree que ayudar a una empresa a mejorar sus productos o servicios es un incentivo para que los consumidores compartan sus datos, mientras que el 44% de los consumidores lo considera un intercambio justo.
Este tipo de desconexiones pueden crear un desequilibrio percibido en el intercambio de valor, lo que puede generar desconfianza de los consumidores o perder oportunidades para las marcas. Por esta razón, resulta entonces no solo esencial que las marcas ajusten sus estrategias digitales para lograr que la eficiencia de la publicidad y la dinámica del mercado evolucione, sino que generen confianza y demuestren los beneficios que alentarán a los usuarios a compartir más datos propios, basándose en estos conocimientos para ajustar el intercambio de valor que proponen a sus consumidores.