“Desde que inició la coyuntura del COVID-19 a nivel mundial, la vida como la conocíamos dio un gran giro, generando que el día a día comercial y de experiencia con el cliente se tuviera que repensar y restructurar de acuerdo con las nuevas necesidades y canales de comunicación”. Luis Nieto, Director de Innovación Digital de NEORIS Colombia.
Tres meses atrás, conversando con el Director de Operaciones de una empresa referente de consumo masivo en Ecuador, me compartía que “las cosas que eran más sencillas antes, ahora son más difíciles de hacer”, refiriéndose concretamente a los impactos que comenzaban a enfrentar al inicio de la pandemia y especialmente los retos que esto estaba generando desde su cadena de abastecimiento hacia el servicio y atención al cliente. Hace unos días, nuevamente en conversación con la gerente de tecnología e innovación de una importante compañía retail en Colombia, una nueva frase llamó mi atención por su mensaje tan especifico “Se está perdiendo la fidelidad y cercanía con el cliente más que nunca”, palabras con la que nos compartía, como los clientes han optado por otras alternativas o sustitutos, cuando no encuentran los productos que están buscando, o la expectativa con la cual se acercan a la marca no se cumple.
Informes de varias instituciones alrededor de los impactos del COVID19, indican que a más de un 50% de los clientes se le cancelaron sus pedidos de productos o servicios, más de un 10% de ellos no fue avisado de esa cancelación y más del 15% tuvo que pagar por esa novedad. Sin duda, cifras como éstas generan un desafío enorme para cualquier organización en la intención de mantener en alta la expectativa sus clientes.
Muchas empresas han entendido la importancia de acelerar sus procesos de transformación y adopción de modelos y tecnologías disruptivas, para acomodarse a la “nueva normalidad” término como se ha acuñado a la actual realidad económica, social y política que el COVID19 nos ha presentado. Sin embargo, es muy posible que muchos de estos esfuerzos estén lejos de atender positivamente una “Experiencia de Cliente” que se ha renovado también, a partir de nuevos hábitos y patrones de consumo, los factores de aislamiento social, diferentes requerimientos de contacto, nuevos conceptos sobre la percepción de marca y lo más importante es que las compras motivadas por lo que se quería, han dado paso a una urgencia marcada por compras de lo que se necesita.
Más allá de implementar un e-commerce, marketing digital, una APP o de comenzar a vender productos y servicios por redes sociales, es importante primero que se entienda que la experiencia de cliente es una relación que se construye a partir de las interacciones y se va alimentando con todos los momentos de verdad que el cliente recorre en el journey que hemos definido para él. La fidelidad se construye mediante la repetición de esas interacciones y buenos momentos, y por supuesto va creciendo a partir de los resultados positivos que el cliente vaya percibiendo en el cumplimiento de sus expectativas. Es por ello, que uno de los aspectos importantes a revisar en la coyuntura actual, es la examinación rápida de los Journey de Cliente para evaluar en qué punto se pueden estar presentando efectos inmediatos que afecten la confianza y la lealtad, aclarando que un Journey no solamente toca aspectos comerciales, sino también de marketing, comunicación, operación y servicio. Cuando me refiero a examinación rápida, me refiero concretamente a que los potenciales ajustes deben ser aplicados cuanto antes, para que durante esta pandemia los clientes perciban los cambios.
Pero ¿Por dónde comenzar a analizar estos impactos en el Journey de mi cliente? ¿Cómo desarrollar una estrategia de rápido ajuste para ganarle tiempo al tiempo y actuar rápido ante la nueva normalidad? A continuación, algunas sugerencias y puntos focales que pueden ayudar en este ejercicio obligado de transformación:
• Mayor visibilidad del cliente: Uno de los elementos que debe trabajar en su ajuste rápido, es entender cómo puede capturar con las interacciones actuales la mayor cantidad de información del comportamiento y de los nuevos requerimientos y prioridades de su cliente. Es aquí donde encuestas puntuales, APPs o inclusive simplemente acercarse telefónicamente uno a uno a preguntarle cuál es su expectativa de servicio de su marca ante la crisis, pueden brindarle importantes insights para determinar los cambios que requiere. Si puede implementar un tablero analítico para medir la experiencia del cliente (KPIs como NPS, satisfacción general, puntuación sobre el esfuerzo, atributos de marca, etc.) frecuentemente, mucho mejor. Para este último punto valores de los beneficios de la analítica descriptiva con tableros y reportes en tiempo real.
• Ofrezca mayor visibilidad a su cliente: Las relaciones exitosas son reciprocas y es por ello, que el cliente también debería tener transparencia y trazabilidad de los productos y servicios que usted ofrece en todos los puntos de interés; desde la generación del pedido, la preparación, novedades, el despacho, fecha de recepción e inclusive los periodos de garantía son elementos que un cliente valora en su Journey. Valide si cuenta en su cadena de abastecimiento y operaciones con las herramientas que le permitan entregar e integrar estos datos claves y si igualmente las plataformas de comunicación y colaboración son los suficientemente robustas para asegurar la consulta de esta información a su ecosistema de clientes. Los CRM, APPs, Chatbots, redes sociales y las plataformas digitales de colaboración son fundamentales para este fin.
• Mejorar continuamente los niveles de servicio: Evidentemente este es uno de los factores más impactados con la pandemia, y el que puede estar generando mayor pérdida de fidelidad por parte de sus clientes. Erradamente se cree que con montar un e-commerce o una plataforma digital de ventas, esto va a mejorar, pero al contrario puede ser una peor medicina para la enfermedad. Los niveles de servicio están asociados directamente con la eficiencia de su cadena de abastecimiento y operaciones por lo cual las inversiones deben ser integrales para poder atender estos dos frentes; uno relacionado al ampliar los canales de atención a sus clientes por la crisis actual, pero también asegurar que sus operaciones y proceso sean lo más eficientes para que pueda cumplir con la promesa de servicio. La analítica predictiva, los sistemas de planeación y optimización de operaciones, sistemas de control de piso, sistemas de monitoreo, la automatización de procesos (RPA, iRPA), pueden ser soluciones digitales que apoyen este objetivo.
• Optimización de inventario y/o capacidades: La variabilidad de la demanda actual, puede estar ocasionando fuertes impactos en la planeación de los inventarios o de los servicios que se venden. Se hace difícil entender cuanto comprar, almacenar o contratar para cumplir con la expectativa del cliente actual. El hecho fundamental es que no se pueden tener capacidades ni recursos infinitos, ya que, además del estrés financiero actual por la incertidumbre de mercado, las compañías necesitan más que nunca ser eficientes y rentables por la crisis. Aquí es cuando la aplicación de analítica avanzada con la utilización de Machine Learning (ML), Inteligencia Artificial (AI), Deep Learning (DP), en modelos y algoritmos optimización, simulación, programación matemática, son soluciones muy útiles para analizar diversidad de escenarios y poder tomar decisiones basadas en datos y no en criterios o suposiciones, en una época en que la certeza es fundamental.
• Manténgase en contacto con su cliente: No importa todos los ajustes que logre implementar en el Journey de su cliente, a partir del buen uso de la tecnología al servicio de su estrategia ante la nueva normalidad. El cliente necesita saber que más allá de toda esta innovación y digitalización, hay una empresa que está dispuesta a escucharlo, atenderlo y hacerlo sentir único. La humanización del contacto con su cliente es uno de los factores que más fortalecerá la relación que busca construir y mantener. No siempre se trata de vender productos y servicios, muchas veces las campañas de comunicación y prevención, artículos de interés, respuesta oportuna a preguntas y requerimientos, eventos, invitaciones, etc, van más allá de una relación simplemente transaccional y permiten entender que en esta pandemia no están solos, sino que cuentan con nuestras marcas para salir todos juntos adelante. El marketing digital es un gran aliado en este punto, que en mi concepto podría ser el más relevante.
La situación actual va a durar un tiempo mayor al que todos quisiéramos y eso nos obliga a cambiar y adaptarnos rápidamente. El comportamiento y manera de interactuar con el mercado cambio radicalmente y es responsabilidad nuestra cerrar la brecha y acercarnos nuevamente. Ya no podemos seguir discutiendo si debemos o no implementar cambios, nuevos modelos y tecnología para este propósito, sino que debemos actuar lo antes posible para que podamos prepararnos en el presente que vivimos y preparar el camino que el futuro que ya está aquí, nos presenta en esta nueva normalidad en la experiencia de nuestros clientes.